nano advertising
מיתוג עסקי? איך עושים זאת נכון?
בשנים האחרונות חל בלבול שכיח בין המושג "מיתוג" לבין המושג "עיצוב זהות תאגידית".
חברות בארץ נוהגות לשנות או לעדכן את הלוגו, הסמל שלהן, מדי כמה שנים והן מכנות זאת "מיתוג מחדש" בעיקר משום שאינן מבינות את ההבדל ובעיקר כי זה נשמע יותר חשוב, כשלמעשה התהליך שהן עושות נקרא: עיצוב זהות תאגידית – CORPORATE IDENTITY שפירושה עיצוב לוגו, סמל, ניירת, שילוט, אריזה וכו'.
עבודת המיתוג היא עבודה אסטרטגית מעיקרה, הכוללת: זיהוי צרכים וחסרים בשוק, זיהוי איומים והזדמנויות, הגדרת קהלי מטרה, איפיון קהלי המטרה במונחים סוציו-אקונומיים, דמוגרפיים, פסיכוגרפיים ומתן מענה קוהרנטי באמצעות המותג. המענה כולל: יציקת ערכים הולמים, מיצוב (הדרך שבה המותג נתפש ע"י הלקוחות), בידול, יצירת שפה תקשורתית ייחודית, מדיניות הפצה, שרות, פרסום, יחסי ציבור ועוד. העיצוב של המותג הוא רק הקצה הוויזואלי של עבודת המיתוג.
שירותים אלו מסופקים על ידי חברות המתמחות במיתוג.
מדוע חשוב לבנות מיתוג עסקי נכון?
רבים זוכרים את הפרסומות האגדיות משנות ילדותנו: "קח עוד תפוז, אתה יודע למה!", הגששים הודיעו ש "החום בוטל- שותים קריסטל", כדי לשתות מיץ תפוזים נדרש רק "זיפ והמשקה מוכן", והקיווי שווק כ"עסיסי עם ויטמין סי"… השנים ההן עברו חלפו, אך המסר הקליט נשאר. בשנים ההן עלו על שולחננו גם גבינות ומוצרי חלב, שרובם הגיעו ממפעל יחיד. אך היום, כאשר ישנם מחלבות ומפעלים רבים המייצרים את אותן הגבינות, הבחירה של הצרכן הופכת משמעותית ונעשית, בין היתר, על סמך מכלול שיקולים הקשורים בתדמית המוצר, וזו מתפתחת בתהליך מיתוג עסקי.
מיתוג עסקי נכון אם כן, מסייע למצב את המותג כמוביל, איכותי ונכון. הוא מסייע לעסק לבנות אסטרטגיות שיווק ופרסום וליצור שפה ייחודית ומובחנת המאפיינת אותו. מיתוג עסקי יוצר בידול למותג על מנת להאדירו בהשוואה למתחריו ומסיט את התחרות העסקית למאפיינים נוספים של המוצר, שאינם רק ערכו הכספי, אלא, לערך מוסף שיהיה "נחשק" ויוביל את הלקוחות להתעניין, לרכוש ולהכריע לטובת מוצר או עסק זה ולא אחר.
אם נחזור לתפוז, לקריסטל, לאבקת הזיפ, או לקיווי, נראה שהדגש הוא לא במוצרים עצמם אלא באופן – במסר שבו הם מוצגים ומוגשים לצרכנים המתלבטים מול מדפי רשתות השיווק.
מתי נכון למתג מחדש עסק קיים?
מיתוג מחדש, מתבצע בדרך כלל כאשר המותג עובר את פיסגת עקומת תוחלת החיים שלו ונמצא כבר בשלב, זה או אחר, של צניחה כלפי מטה. בשלב זה, בדרך כלל נדרשת החברה להחליט האם "לחתוך" את המותג או לנסות ולשפר את מעמדה ואת מכירותיה ע"י מיתוגה מחדש.
מיתוג מחדש יגדיר את מהות החברה וערכיה ויהיה בכוחו לייצר שיח חיובי, ממריץ ומסקרן שימצב את העסק כחדשני ועדכני הן בעיני עובדיו והן בעיני לקוחותיו.
דוגמאות לתהליך מיתוג מחודש שהצליחו:
שוקולד פרה – המוצר הנמכר ביותר על המדפים בתחום השוקולד. המוצר נמצא בשוק עוד משנות ה-50 ונחשב במשך עשרות שנים למותג "מאובק" וארכאי. לאחר נסיונות כושלים רבים בשיווק שוקולדים מיובאים, החליטו בחברת עילית למתג את הפרה מחדש. הפרה מוצבה מחדש בתהליך שהוכתר בהצלחה כמותג שובבי, רענן וסקסי.
רשת מקדונלדס נאלצה לעבור מיתוג מחדש בעקבות סרט דוקומנטרי שיצר נזק תדמיתי לרשת. הרשת ביצעה מהלך מקיף, החליפה חלק ניכר מהתפריט, הוסיפה סלטים ומזונות בריאים, שינתה את השפה הויזואלית שמשדרת "בריא יותר" ומקפידה מאז תהליך המיתוג מחדש, לרשום ערכים תזונתיים על כל המנות.
טיפים למיתוג עסקי נכון:
- שם פשוט וקליט
לעתים יש נטייה לייחס לשם המותג חשיבות מופחתת, אבל חשוב לבחור בשם פשוט וקליט – שיעיד על תחום העיסוק של העסק ועל ההערכים המושלכים ממנו ישירות על המוצר או החברה הנושאים אותו.
- שפה ויזואלית מקורית ועדכנית
בניית שפה ויזואלית למותג מקורית, עדכנית וזכירה המבוססת על ההבטחה הפרסומית ועל נתוני המוצר, השוק והמתחרים היא הכלי המרכזי שלך למהלך שיווקי מוצלח.
- מותג הוא אמצעי, לא מטרה
התאם את השפה הפרסומית שלך לאופי לקוחותיך ותחום עיסוקך .
- למד את קהל היעד שלך
ככל שתדע יותר על הלקוח – מה גילו, במה הוא עוסק, מה הוא אוהב, מחפש וצריך – כך תוכל להגיע אליו ביתר קלות ולהגדיל את סיכויי ההצלחה .
- הכר את המתחרים
האם ברגע האמת, יעדיף הלקוח את המוצר או את השירות שלך על פני אלו של המתחרים?
חשוב שתדע מה יש למתחרים להציע, כיצד הם ממותגים ומה האופי שלהם ועל סמך הנתונים להגדיר את אישיות המותג שלך, כך שיתאים ללקוח מחד ויבדל לטובה על פני המתחרים מאידך.
- בנה מותג לטווח ארוך
גרום ללקוח שלך להעריך את העסק שלך ולדאוג שייצא מהעסק בתחושה של "אני צריך לחזור לכאן שוב".
- הקפד על נראות עקבית לאורך זמן
החדרת תהליכי מיתוג לשוק לוקחים זמן ולכן, כל מפגש של הלקוח עם המותג מהווה הזדמנות לבניית נדבך חשוב נוסף בחיבור שלו לעסק שלך.
חשוב אם כן להקפיד על נראות עקבית בכל אמצעי המדיה בהם תבחר לשווק. זכור שללקוח יש "זיכרון צילומי" ולכן, שימוש חוזר ונשנה באותם מרכיבים לאורך זמן, יבטיחו סיכוי גדול יותר בזיהוי המותג.
- היה נאמן לערכי המותג
בנה סט ערכים שאתה מאמין בו המושתת על תכונות אופי ואמיתות, שיילכו וישרתו אותך לאורך זמן. הקפד שגם העובדים שלך יתנהגו בהתאם לקוד הערכי שקבעת ואל תעשה שום מהלך שעלול לפגוע באותם נכסים. כל אלה ייקבעו את האופי של העסק שלך לאורך זמן ואת הדרך שבה הוא ייתפש בעיניי לקוחותיך.
- צור זהות בינך לבין המותג שלך
דאג ליצור זהות בינך לבין המותג שלך. אם המותג שלך מבוסס על ערכי אמינות, יושר ושקיפות, למשל, היה גם אתה אמין, ישר ושקוף בהתנהלות שלך. או למשל, אם המותג שלך הוא שובב ותוסס, היה כזה גם בעצמך.. החיבור בינך לבין המותג יקנה לו יותר אמינות, יציבות ויבטיח את קיומו לאורך זמן
- עסק קטן כגדול – נדרש לעבור תהליכים זהים.
מאת
לילך הירשפלד
מבעלי nano advertising
המתמחה בפרסום ומיתוג חברות
nanoadv.co.il
