הבדיחה הוותיקה על ההליכה לאיבוד בדיזנגוף סנטר הפכה עם השנים למשל: מבוך הבטון הסואן, סמל הצרכנות הישראלית, למד בעצמו לנווט את דרכו והפך למגדלור של קיימות עירונית וחברתית. זהו סיפור על מהפך שקט, שהתחולל מעל ומתחת למסדרונות המוכרים, והפך את הקניון הראשון בישראל למודל השראה למרכזים מסחריים ברחבי העולם, המוכיח שכלכלה, קהילה וסביבה יכולות לשגשג תחת קורת גג אחת – גם אם היא מכילה כוורות דבורים וחוות ירק הידרופוניות.
צילום וכתיבה – איתן אלחדז ברק
דיזנגוף סנטר, שנפתח ב-1977, היה תמיד יותר מסתם קניון. הוא תוכנן כהמשך טבעי לרחוב, לבנה עירונית פועמת בלב תל אביב. אך בעוד שבמשך עשורים הוא התמקד במיקסום רווחים, משהו החל להשתנות. נקודת המפנה המשמעותית הגיעה בשנת 2013, עם הקמת מחלקת הקיימות. זו לא הייתה עוד מחלקה של "גרין-ווש", אלא שינוי תפיסתי עמוק שהוביל הדור השלישי של העסק המשפחתי. ההבנה הייתה שלצד הפן העסקי, מוטלת על הסנטר החובה לצמצם את פגיעתו בסביבה ובחברה, ואף לתרום לחיזוקן.
החזון, שהוגדר כ"תוכנית ההשפעה", לא נשאר על הנייר. הוא תורגם ליעדים שאפתניים וניתנים למדידה עד שנת 2028: הפחתה של 64% בפליטות גזי חממה שכבר הושגה, שאיפה לאפס פליטות, מעבר ל-100% אנרגיה מתחדשת, מיחזור והשבה של כמעט כל סוגי הפסולת, הקמת "בית ספר לקיימות" שמפיץ את הידע הלאה, וטיפוח טבע עירוני שוקק חיים.
תובנות מהשטח: כישלונות שהפכו להצלחות
המסע של הסנטר רצוף לא רק בהצלחות, אלא גם בהודאה אמיצה בכישלונות. הניסיון להקים חווה חקלאית יצרנית על הגג, שנועדה לספק ירקות לעסקי המזון בקניון, נכשל מסיבות כלכליות ורגולטוריות. כך גם הניסיון לגדל ספירולינה. אך במקום לייאוש, הכישלונות הללו זיקקו את המודל: במקום ייצור המוני, הסנטר התמקד בחינוך. החווה הפכה לחווה לימודית מצליחה, המארחת תלמידים, סטודנטים ומשלחות מהעולם, ומדגימה טכנולוגיות של חקלאות אורבנית כמו הידרופוניקה, גידול פטריות וחקלאות ורטיקלית.
תובנה מרכזית נוספת היא כוחה של הקהילה. הסנטר הבין שהקסם שלו טמון באינטגרציה עם העיר. הוא לא בועה מנותקת, אלא בית לעשרות קהילות – מגיקים וחובבי אנימה ועד פעילי סביבה. הוא מארח ירידי יד שנייה, שוק אוכל טבעוני, דוכני הסברה של עמותות (לרוב בחינם), ומהווה פלטפורמה לתרבויות שוליים. בזמן מלחמת "חרבות ברזל", המרחבים הציבוריים הפכו למרכז חוסן קהילתי שריכז תרומות, סיוע למפונים ומתחמי טיפול.
הרהורים על עתיד ירוק יותר
הסיפור של דיזנגוף סנטר הוא יותר מסיפור על קניון אחד. הוא מהדהד שאלה גדולה יותר על תפקידם של מרכזים מסחריים בעולם המודרני. בעוד קניונים רבים נאבקים על הישרדותם מול המסחר המקוון, הסנטר מציע מודל חלופי: הפיכה למרכז השפעה קהילתי וסביבתי. הוא מוכיח ש"קיימות" אינה רק מילה יפה, אלא מודל עסקי בר-קיימא.
ההתעקשות על העסקה ישירה והוגנת של כלל העובדים, הסיוע לעסקים קטנים, והשקעה בתחבורה בת-קיימא – כל אלה הם חלקים בפאזל. מה שמתחיל בחיסכון במים בשירותים, ממשיך במושבת עטלפים מוגנת במרתף, כוורות דבורים על הגג, ומסתיים בהשראה לערים שלמות.
דיזנגוף סנטר עדיין עשוי לגרום לכם ללכת לאיבוד בין מסדרונותיו, אך היום, יותר מתמיד, קל למצוא בו את הדרך לעתיד טוב יותר. הוא לא רק מוכר לנו מוצרים; הוא מוכר לנו רעיון. הרעיון שצריכה לא חייבת להיות הרסנית, שעסקים יכולים להיות כוח חיובי, ושגם בלב המטרופולין הסואן ביותר, אפשר לגדל תקווה.
